Descripción del tema: COMPETENCIA DESLEAL

(Elaborado y redactado por Carlos Echarre)

La competencia desleal consiste en aquellas prácticas que resultan objetivamente opuestas a las exigencias de la buena fe empresarial. Por ejemplo, aquellas actividades que pueden hacer un vendedor o un fabricante para aumentar su participación en el mercado, eliminar la competencia, entre otras acciones. Todo esto está prohibido y sancionado. En este caso, la ley tiene como finalidad reprimir todo acto o conducta de competencia desleal que tenga por efecto, real o potencial, afectar o impedir el adecuado funcionamiento del mercado.

En el Perú, estas sanciones son implantadas por el organismo público llamado INDECOPI, el cual tiene como función fomentar una cultura de leal y honesta competencia, resguardando todas las formas de propiedad intelectual. Según la ley vigente la competencia desleal se clasifica de la siguiente manera:

1. Actos que afectan la transparencia del mercado:

- Actos de engaño

- Actos de confusión

2. Actos indebidos vinculados con la reputación de otro agente económico:

- Actos de explotación indebida de la reputación ajena.

- Actos de denigración

- Actos de comparación y equiparación indebida

3. Actos que alteran indebidamente la posición competitiva propia o ajena:

- Actos de violación de normas

- Actos de violación de secretos empresariales

- Actos de sabotaje empresarial

4. Actos desarrollados mediante actividad publicitaria:

- Actos contra el principio de autenticidad

- Actos contra el principio de legalidad

- Actos contra el principio de adecuación social

Definitivamente, consideramos que no violar estos actos y respetarlos van en beneficio de todos los que participan en el mercado, teniendo muy en claro el principio de la buena fe comercial, el uso honesto en materia industrial o comercial y el respeto a la decisión de compra del consumidor final. A continuación, se presentaremos algunos ejemplos de marcas reconocidas en el mercado, que han caído en un comercio desleal. Estas serán explicadas más a fondo en las entradas siguientes.

En esta primera imagen, podemos apreciar actos de engaño, pues se induce a errores en cuanto a los atributos, beneficios o condiciones de estos bienes.

Asimismo, también se sancionó a la empresa Hiraoka, cuando trató de ofrecer un producto que era de origen Chino, haciéndolo pasar por origen Alemán, la sanción fue por engaño de procedencia. Además, tenemos los actos de confusión, con el fin de que los consumidores finales no puedan diferenciar claramente el producto, generando una competencia desleal.

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Referencias:

INDECOPI: Ley Peruana sobre Competencia Desleal

Enlace: Competencia Desleal

Unidad 1: Cuatro aspectos de la importancia de la ética para los negocios y su relación con la competencia desleala elegido

(Elaborado y redactado por Carlos Echarre)

1. Las malas prácticas de negocio tienen el potencial de infligir un enorme daño en las personas, comunidades y el medio ambiente

Esta es una de las principales razones, por la cual la ética es importante para los negocios. La competencia desleal es considerada una mala práctica de negocio, ya que viola principios básicos como son la honestidad y transparencia, los cuales son fundamentales en el desarrollo y crecimiento de una corporación. Asimismo, es claramente notorio que con estas malas prácticas, se está generando un daño en los compradores o consumidores finales. Por ejemplo, en los casos de publicidad de cigarrillos, sería infligir una norma cuando se omiten advertencias sobre los riesgos que implica el uso del producto o incluir tributos u otros cargos sobre el precio final. No obstante, si bien existen leyes que sancionan estos tipos de actos indebidos, muchas empresas caen en estas malas prácticas generando confusión, en muchos casos, en la sociedad en general. Por último, consideramos que actuar de manera ética conlleva a la sostenibilidad de los negocios, lo cual trae gran cantidad de beneficios para todos aquellos que participen del mercado.

2. Pocos hombres de negocio han recibido entrenamiento en ética para los negocios

Existen muchas empresas que no buscan la originalidad en la presentación final de sus productos. Muchas veces imitan diseños de productos similares con el fin de generar una confusión indirecta entre los consumidores, esto quiere decir que estos últimos pueden diferenciar claramente, pero pueden pensar equivocadamente que puede pertenecer a la empresa concurrente, por similitud de signos, la presentación o la apariencia. Ante ello, surge realizarnos una pregunta: ¿Por qué los hombres de negocio incurren en estas prácticas? Se pueden obtener muchas respuestas para esta pregunta, sin embargo, estamos convencidos que actualmente, muy pocas personas y más aún hombres de negocio están enfocados en conducir sus empresas con ética, esto debido a que no han recibido un adecuado entrenamiento en estos temas. En la mayoría de los casos, la competencia desleal, es el tipo de fraude en el que más caen los hombres de negocio por la escasa capacitación en temas de ética para los negocios.

3. Necesitamos comprender por qué siguen ocurriendo infracciones éticas en los negocios

Las prácticas de comercio desleal son constantes y siguen ocurriendo en el mundo de los negocios. En el Perú, el último caso que se hizo público sucedió el año pasado en el caso de las exportaciones del café peruano. El caso trató del peligro que sufrían las exportaciones peruanas de café, pues los mejores granos estaban siendo llevados a Colombia en forma ilegal, para que este país pudiera exportarlos como si estos granos fueran de origen colombiano. Como vemos estas infracciones éticas siguen ocurriendo en sectores productivos grandes y que pueden repercutir en toda la economía de un país. En este caso, habría que saber porque ocurren estos hechos. Posiblemente, se traté de una competencia feroz entre mercados por saber quién es el mejor, sin importar la información que se les pueda dar a las personas quienes son los consumidores y compradores finales de todos estos productos. Por ello, se necesitan empresas enfocadas a actuar con transparencia y honestidad.

4. La ética para los negocios nos proporciona conocimientos que transcienden hacia otros campos de los negocios

Definitivamente, la ética en los negocios debería ayudarnos a evaluar los casos en los que se incurre en competencia desleal. Sin embargo, existen órganos reguladores encargados de velar por una competencia justa y honesta, basándose en la aplicación de la ley. Sin embargo, la ley solo nos marca los mínimos aceptables para vivir y hacer negocios en una sociedad. Por ello, consideramos que la ética debería ayudarnos en este punto, pues hay situaciones donde no hay respuestas claras de la ley. Por ejemplo, el caso de las bebidas de Citrus y Cifrut, dos bebidas con presentaciones idénticas pero de diferentes empresas, en este caso la ley declaró infundada la denuncia respecto a la confusión que genera en el consumidor. Sin embargo, desde el ámbito ético nos damos cuenta que la información que se transmite no está basada en la confianza, y que por ello no se puede hablar de sostenibilidad para dichas empresas, pues no están haciendo lo correcto.

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Referencias:

Ética para los Negocios

Material del curso elaborado por el profesor José Agustín Ortiz Elías. Ciclo 2010-2.

Unidad 1: Ejemplos de áreas grises que pueden presentarse ante las empresas con respecto a la competencia desleal

(Elaborado y redactado por Leslie De la Piedra)

EJEMPLO 1:

Esta es una empresa que fabrica ropa de algodón, el cual es su negocio principal. Tiene una planilla de alrededor de 200 empleados entre su área de producción y área corporativa. Durante los casi 10 años que lleva operando en el mercado, ha logrado ocupar uno de los primeros puestos en el rubro en el que opera, obteniendo buenas ganancias que le permiten aumentan sueldos y salarios, e incluso ofrecer algunos incentivos adicionales a sus trabajadores. A pesar de ello, la empresa no es inmune a los bruscos cambios del mercado, porque lo que cuando se les presenta un crisis económica a nivel país, el alto mando de la empresa no tiene otra opción que hacer un recorte inesperado de personal.

Mario, uno de los empleados que tiene alrededor de cinco años trabajando en aquella empresa, es despedido durante el proceso de reajuste por el que atraviesa la empresa. Él solo culpa a su suerte por haber sido elegido, sin embargo, luego se pregunta por qué lo eligieron a él cuando tiene tanto tiempo como empleado, conoce el funcionamiento de la empresa al derecho y al revés, y nunca han tenido quejas por su trabajo o comportamiento.

Con el paso del tiempo, Mario toma la decisión de poner su propia empresa de fabricación de polos de algodón. Ha ahorrado suficiente dinero como para obtener materia prima, maquinaria bajo un contrato de leasing con un banco confiable, además de poder contratar algunos empleados. Finalmente, logra establecer su empresa de manera formal, no teniendo ningún problema con el tema de los proveedores de materia prima porque, durante el tiempo que trabajó en aquella empresa, se hizo de amigos en el rubro y puede conseguir buenas ofertas y créditos.

Mario es una persona honesta, sin embargo, los procesos que aplicó a su empresa los ha obtenido de su experiencia trabajando en la anterior empresa, por lo que el know how no le pertenece. El sabe que en su contrato no existía cláusula alguna acerca de no poner en práctica lo aprendido en la empresa que lo empleó, por lo que cree que lo que está haciendo no es un delito en absoluto y no afectará a la gran empresa a la que le pertenecen.

Análisis:

Cuando se habla de competencia desleal, es posible que este ejemplo no quepa en la definición porque es algo que podría no afectar a la empresa, sienta esta ya una organización consolidada en el mercado. Sin embargo, la envergadura de la organización afectada y la que comete el hecho en cuestión no es importante, ya que lo que prima es que esta nueva pequeña empresa está tomando, sin permiso anterior o compra de los derechos, el know how de una empresa a la que le costó construir sus procesos, perfeccionarlos, controlar sus puntos críticos, entre otros.

Esto es lo que está contemplado en la ley como “Actos de violación de secretos profesionales”, ya que se están explotando, sin autorización, como se mencionó antes, los secretos empresariales que son parte de la constitución de la otra empresa.

EJEMPLO 2:

En el mercado actual, existen diferentes tipos de empresas que fabrican detergentes y cuentan con su propia campaña publicitaria de acuerdo al mercado objeto de estas. A pesar de ellos, hay algunos productos dirigidos para el mismo público objetivo, por lo que convierten en productos sustitutos entre sí y luchan de acuerdo a sus atributos para ganar una mayor porción del mercado actual con respecto a su competidor.

Una de las empresas que fabrican este tipo de productos decide lanzar al mercado un nuevo detergente con nuevos características que, según investigaciones de mercado realizadas con anterioridad, pueden satisfacer una necesidad latente dentro del segmento al que está enfocado. Es así que, con todos los recursos invertidos en el producto, esta empresa lo produce y lo lanza al mercado con una nueva publicidad que, para sorpresa de muchos, presenta tanto al nuevo producto junto a uno de los productos que representan a su competencia directa. El spot publicitario trata acerca de un ama de casa que está a punto de lavar su ropa y se muestra, en uno de los estantes de su lavandería, dos bolsas de detergente: el producto nuevo de la empresa y el producto de la competencia. Paso seguido, la ama de casa se da cuenta que lo que va a lavar es ropa de color, por lo que decide utilizar el nuevo producto porque su nuevo atributo es que deja la ropa de color como nueva, con un color tan brillante como el que tenía antes de la primera lavada. Es así que utiliza el nuevo detergente, mientras que echa a la basura el otro perteneciente a la competencia.

El mensaje enviado está muy claro: el nuevo producto es mucho mejor que el de la competencia, ya que cuenta con nuevas características que lo ponen por encima del otro sin lugar a dudas.

Análisis:

Este ejemplo representa una de las formas más comunes de competencia desleal que existen en el mercado. Diferentes empresas como Coca Cola, por ejemplo, han sido víctimas de este tipo de publicidad por compañías de la competencia como lo es Pepsi en su propio caso. La ley que ampara todos los casos de competencia desleal que pueden darse denomina esto como “Actos de comparación indebida”, ya que se muestra la marca ajena como parte de una publicidad con el fin de hacer comparaciones innecesarias que lo único que logran es presentarle al público información que no está probada, ya que no se sabe si el otro detergente puede hacer o no lo que hace el detergente nuevo.

De la misma forma, también puede considerarse dentro del párrafo de “Actos de denigración”, ya que es muy obvio como la empresa dueña del nuevo producto denigra, al echarlo a la basura, al producto de la competencia como si no sirviera en absoluto, como si fuera un producto obsoleto. El resultado de esto es que la fama e imagen de la marca competidora queda manchada para ojos del mercado.

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Referencias:

INDECOPI: Ley Peruana sobre Competencia Desleal

Enlace: Ley Peruana sobre Competencia Desleal

Unidad 2: ¿De qué manera puede afectar la competencia desleal a los grupos de interés (stakeholders) de las empresas?

(Elaborado y redactado por Joanna Eléspuru)

Los constituyentes (stakeholders) son todos aquellos que pueden considerar que tienen un interés legítimo relacionado a una organización. Es decir, el constituyente es una persona o grupo que puede ser beneficiado o dañado por la corporación o cuyos derechos pueden ser violados o respetados por ella.

1. Clientes

En este caso, los consumidores se ven afectados por la aplicación de este acto en la medida que éstos puedan llegar a hacer una valoración errónea y una decisión de consumo inadecuada en aquellos casos en que las empresas:

• Atribuyen a sus productos una procedencia o atributos que no tienen.
• Cuando los productos ofrecidos por una empresa se hacen pasar o presentan como los de otra.
• Cuando se desacredita la calidad de los productos o el prestigio de un competidor.

Actos de engaño: Inducir a error sobre la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o adquisición, atributos, beneficios o condiciones de los bienes o servicios, atributos que posee el anunciante, sobre todo aquello que representa su actividad empresarial.

Ejemplo 1:

Caso de la empresa HIRAOKA: engaño sobre la procedencia del producto, ya que el producto presentado para la venta era producto era de origen chino.

Actos de confusión:

Confusión directa: consumidores no pueden diferenciar los bienes, los servicios o los establecimientos de una empresa frente a los de otra, viéndose inducidos a error al considerar que guardan identidad entre sí.

Confusión indirecta: consumidores pueden diferenciar claramente, pero pueden pensar, equivocadamente, que pertenecen a la misma empresa concurrente.

Riesgo de asociación: consumidores pueden diferenciar bienes, prestaciones o establecimientos, pero pueden, como consecuencia de la similitud existente entre algunos elementos que caracterizan las ofertas de ambas empresas, considerar que entre ambas existe vinculación económica u organizativa.

Ejemplo 1:

Ejemplo 2:

2. Proveedores:

En este caso, los proveedores se ven afectados por la aplicación de este acto en la medida que éstos puedan llegar perder prestigio ante sus principales clientes.

Actos indebidos vinculados con la reputación de otro agente económico:

Actos de explotación indebida de la reputación ajena:

Tienen como efecto real o potencial el aprovechamiento indebido de la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional que corresponde a otro agente económico.

Ejemplo 1:

Actos de denigración: Menoscaban la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional de otro agente económico.

Ejemplo 1:

3. Gobierno:

En este caso, el gobierno se ven afectado por la aplicación de este acto en la medida que éstos puedan originar que se comentan actos de violación de normas.

Actos de violación de normas: Valerse en el mercado de una ventaja significativa derivada de la concurrencia en el mercado mediante la infracción de normas imperativas.

Ejemplo 1:

Cuando en una empresa no se exhibe autorizaciones, contratos o licencias.

4. Medios de comunicación:

En este caso, los medios de comunicación se ven beneficiados pues éstos pueden conseguir ingresos significativos provenientes de diferentes empresas que aplican estos actos indebidos.

Actos desarrollados mediante actividad publicitaria:

Actos contra el principio de autenticidad: Impedir que el destinatario de la publicidad, la reconozca claramente como tal. Incluye publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera clara su naturaleza publicitaria (decir que es publirreportaje o aviso contratado).

Actos contra el principio de adecuación social: Publicidad que tenga por objeto inducir a cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole. Por ejemplo, promocionar servicios de contenido erótico a público distinto de adulto (prensa escrita de circulación restringida y en radio/TV en horario especial)

Ejemplo 1:

COMPAÑÍA EMBOTELLADORA DEL PACÍFICO S.A. y la agencia de publicidad BBDO PERÚ S.A difundieron un anuncio publicitario mediante el cual alentaban comportamientos agresivos e ilegales, al mostrar al capitán de un conocido equipo de fútbol de nuestro país que, para obtener una gaseosa Pepsi, utilizaba un comportamiento violento al patear la máquina expendedora de gaseosa mientras decía “saben por qué entreno tanto, por si me quedo sin sencillo” tomando, luego, una gaseosa que cae de la referida máquina, DEMUS (Estudio para la Defensa de los Derechos de la Mujer) interpuso una denuncia contra estas empresas.

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Referencias:

COMPETENCIA DESLEAL

Diapositivas del curso "Derecho Empresarial", elaboradas por el profesor de la UPC Alvaro Silva Rudat. Ciclo 2009-1.

Unidad 2: ¿Cómo afecta la competencia desleal a la Triple Base de Sostenibilidad de las empresas y cuál es el impacto en su sostenibilidad en general?

(Elaborado y redactado por Darcy Pérez)

La sostenibilidad de las empresas se refiere a la capacidad que tienen para hacer lo correcto. Cuando se cumple con esta sostenibilidad, se mantiene una equidad intergeneracional que beneficiará en el futuro a otras generaciones. Esta sostenibilidad se basa en tres aspectos de igual importancia, las cuales son ambiental, social y cultural. A continuación se explicará estos elementos relacionados con la competencia desleal.

AMBIENTAL

La idea de esta base es que las futuras generaciones se vean beneficiadas por los recursos del medio ambiente. Esta sostenibilidad se ve afectada por la competencia desleal, pues puede generar graves problemas al medio ambiente. En relación al tema presentado, en muchos casos no se puede observar directamente como lo afecta. Sin embargo, se puede relacionar la forma como estas compañías trabajan y las estrategias que tienen para lograr sus objetivos. La protección del medio ambiente no es una de las prioridades de estas empresas, lo principal para ellos es conseguir captar más clientela a cualquier precio. Por lo tanto, no piensan en las consecuencias que pueden ocasionar al medio ambiente.

En la actualidad, el número de consumidores que son más conscientes del daño que producen algunas compañías al medio ambiente está incrementado. En consecuencia, estas personas preferirán comprar productos fabricados por empresas que están comprometidas con el ambiente. Por ello, las empresas que tienen planes de protección al medio ambiente incrementan su valor frente a sus clientes,

ECONÓMICO

El crecimiento de la población y su demanda por productos ha ocasionado que las empresas compitan cada vez más por captar más clientes. Este deseo de obtener más consumidores y mayores ingresos ha generado que diversas compañías empleen estrategias agresivas. En el peor de los casos, están recurriendo a la competencia desleal en sus diferentes modalidades.

Por ejemplo, algunas empresas venden sus productos señalando ciertas características que no son verdaderas. Los consumidores pondrán en una balance este producto y un sustituto. La elección se ve afectada por estas características falsas y se corre el riesgo de comprar el primer producto. Mediante esta forma de engaño, estas compañías pueden conseguir mayores ventas, y por ende, una utilidad superior en un principio. Sin embargo, esta competencia desleal no se puede mantener por mucho tiempo. En algún momento los clientes se darán cuenta de lo que está sucediendo y no solo perderán clientes, sino también podrían tener problemas legales. En consecuencia, la compañía que practique la competencia desleal tendrá recursos económicos en un principio, pero no podrá mantener su sostenibilidad.

SOCIAL

La sostenibilidad social se refiere a que las empresas devuelven a la sociedad todo lo les ha permitido obtener. Se busca expresar la justicia social y la equidad dentro de la misma. Muchas empresas realizan actividades para mejorar la vida de sus trabajadores y las comunidades donde se encuentran. Esto lo realizan constantemente como parte de sus objetivos.

No obstante, las empresas que emplean la competencia desleal son egoístas, pues solo piensan en el beneficio económico que pueden obtener. Estas compañías no se preocupan por el beneficio que pueden otorgar a la sociedad. Esto demuestra, claramente, que no se presenta una equidad entre la empresa y el entorno que lo rodea. Todas las energías de estos lugares se enfocarán solo en generar dinero para los accionistas. Estas empresas no analizan las necesidades de sus stakeholders, en consecuencia, no contribuye al enriquecimiento de ésta.

En la actualidad, las empresas líderes se encuentran más preocupadas por esta triple base de sostenibilidad. Esto les ha permitido ser los primeros en las áreas donde compiten. Además, desarrollar estos tres aspectos les permite conseguir el éxito en el futuro. Por ello, las empresas deberían de ver esta sostenibilidad como una oportunidad para llegar a su meta. La triple base de sostenibilidad de las empresas permite generar un mayor valor de la misma, esto es reconocido por los clientes.

La competencia desleal afecta en gran medida la sostenibilidad general de la empresa. Esto se debe a que estas compañías se centran en captar más clientes y dejan de lado temas tan importantes como el medio ambiente y la sociedad. Por ello, esta situación no se puede mantener en el largo plazo.

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Referencias:

Ética para los Negocios

Material del curso elaborado por el profesor José Agustín Ortiz Elías. Ciclo 2010-2.